茅五洋瀘戰(zhàn)略戰(zhàn)術全揭秘

無論是深處行業(yè)調整的主流白酒企業(yè)，還是處于轉型的酒商，都是至關重要的一年。酒企混改、酒商并購、掛牌上市、營銷模式變革等似乎成了白酒行業(yè)的代名詞。與此同時，在新品推出上顯得也越來越謹慎，更多的酒企及品牌是為鞏固現(xiàn)有主線產(chǎn)品，通過渠道下沉、精細化運作以及完善主線產(chǎn)品的產(chǎn)品結構的形式去強化已有主線產(chǎn)品。如古井年份原漿幸福版的推出、仰韶彩陶坊幸福版、郎牌特曲精英版等新品的推出無一不是對現(xiàn)有主線產(chǎn)品的下延或者升級去提升產(chǎn)品的競爭力及利潤空間。那我們來看一看1-10月份主流酒企都做了哪些事：

一、 戰(zhàn)略運營方面

關鍵詞：完善內部考核機制、資源聚焦、產(chǎn)品聚焦、電商直營

1) 完善內部考核機制：細化管理流程，提高管理效率，強化責任落實，通過開展制度清理和規(guī)范管理工作，設置清晰明確的績效考核機制及管理機制，為高效的服務市場提供基礎保障，成為了今年部分酒企要做的重點基礎工作。

2) 資源聚焦：從眾多酒企的半年戰(zhàn)略動作上看，紛紛將資源聚焦提上日程，廣撒網(wǎng)的資源投放方式已經(jīng)轉變，或聚焦電商、或聚焦品牌建設、或聚焦市場基礎建設。

3) 產(chǎn)品聚焦：產(chǎn)品聚焦是今年酒企的聚焦重點，其目的是力圖通過產(chǎn)品的聚焦實現(xiàn)大單品或核心單品的打造，收縮產(chǎn)品線突出重點產(chǎn)品也是現(xiàn)階段酒企所采用的主要手段，瀘州老窖清理貼牌產(chǎn)品、老白干聚焦兩大主體品牌、洋河重點打造天之藍等。

4) 電商直營：對于1-2線酒企來說，在電商方面的布局得到了進一步的深化，由依托第三方或者酒類垂直電商平臺向自建電商直營平臺轉變，未來這種趨勢會得到進一步的發(fā)展。

二、 價格管控方面

備注：

1) 在價格管控方面，主要以提高廠家(批發(fā)價)和停止發(fā)貨兩種手段;

2) 主要以一、二線龍頭酒企的主流暢銷品牌為主;

3) 提價和停止發(fā)貨的基礎是均是產(chǎn)品的市場庫存已到合理水平;

4) 共同面臨的問題是價格倒掛嚴重，渠道商家無利潤。

三、 新品推廣方面

關鍵詞：中度酒(40-45度)、健康時尚、重點區(qū)域、重點渠道、消費者培育

縱觀2015年上半年主要酒企的新品上市，不難發(fā)現(xiàn)新品主要以四類產(chǎn)品為主：

第一類，電商渠道專屬產(chǎn)品(前期電商為主、逐步向線下推廣);

第二類，酒類品類創(chuàng)新產(chǎn)品(度數(shù)、包裝);

第三類，老產(chǎn)品升級產(chǎn)品;

第四類，酒企與電商二元合作產(chǎn)品。在新品上市的同時都創(chuàng)新了與之配套招商策略及運作模式，強化重點市場、重點渠道、直控終端以及核心消費者的培育工作。

新產(chǎn)品的上市：

1) 電商專屬：電商專屬產(chǎn)品從2014年底開始，已經(jīng)開始作為酒企的一個新品開發(fā)方向，三人炫、金沙窖、洋河M1、洋河遂之藍、遙之藍等都以電商專屬之名進行新品的推廣，實際上電商專屬目前來看僅僅只是新品推廣的一個階段，最終還需要與線下渠道進行融合。

2) 品類創(chuàng)新：所謂的品類創(chuàng)新，更多的是以“消費者的口感、度數(shù)”上進行創(chuàng)新，五糧液的低度定義潮流、郎哥的44.8中度、國窖1573的有機派、以及洋河M1的43度酒;目前來看，2015年的品類創(chuàng)新趨勢為“口感舒適中度酒”、“健康生活符合年輕化一代”、兩大元素為主的創(chuàng)新，“口感舒適中度酒”度數(shù)多在42度-45度之間，口感以醇柔入口為主。

3) 升級換代：升級換代是目前主流白酒品牌采取的最主要的新品上市的做法，五糧液普裝的新品升級、古井年份原漿的幸福版、紅花郎的44.8度、白云邊的15年、茅臺迎賓酒的喜宴版等都是為了提升渠道利潤維護價格體系采取的必然措施。

4) 爆品思維：2015年，酒企與電商平臺的合作進一步加速，預售、爆款成為了互聯(lián)網(wǎng)+新品的主要運作方式，瀘州老窖與京東的“京選”、金沙與1919的“貴州一號”、水井坊與酒仙網(wǎng)的“水井尚品”。

新產(chǎn)品運營策略：

1) 創(chuàng)新招商會模式：瀘州老窖永盛燒坊“坊印系列”產(chǎn)品的省級股權運營模式、郎酒紅花郎的新品推廣招商會模式(商家負責核心客戶的邀請，廠家負責招商會的策劃和后期營銷維護)、郎哥的視頻直播首鑒模式、杜康與新媒體合作區(qū)域發(fā)布會的模式等都是創(chuàng)新了傳統(tǒng)的招商會模式，在新品的推廣前期，提出一種招商運營的新路徑和新思路以引起渠道商家關注。

2) 區(qū)域試點，重點運作：從今年的新品招商策略來看，基本上都是重點啟動1-2個省份的幾個點狀市場進行市場的啟動，中度紅花郎未來三年以江蘇作為重點市場進行運作、國窖1573有機派選擇江、浙、滬、京;這與過去的1-2線酒企新品一上市就進行全國布局模式有了很大的區(qū)別，在布局上力求集中資源對幾個重點市場進行重點突破。

3) 費用預投，微觀運營：費用預投機制其實很多酒企已經(jīng)很多在做，但過去的費用預投方式更多的是通過費用直接針對經(jīng)銷商壓貨為直接目的的，在費用投入上較為粗放;現(xiàn)在的費用預投更多的傾向于基礎氛圍營造、消費者培育、終端網(wǎng)點的開發(fā)維護、人員工資的兌現(xiàn)等方面，更重視的廠家對終端渠道的微觀運營能力的提升。

4) 廠家直控核心渠道，實現(xiàn)消費者培育：最近幾年白酒廠家提到的更多的是渠道的扁平化，直控核心終端其實即是對渠道扁平化的進一步升級，通過對核心終端掌控，一切的渠道促銷、消費者促銷均以核心終端作為根據(jù)地，通過廠家直管核心終端以此實現(xiàn)潛在核心消費者的培育。

總結：新產(chǎn)品的上市及推廣上必須具備全要素3個“一”即：“一”款戰(zhàn)略產(chǎn)品(作為載體)、“一”個品牌概念(作為噱頭)、“一”種運作模式(作為招商的說辭)。

1.“一”款戰(zhàn)略產(chǎn)品(作為載體);企業(yè)推出一款或者一個系列產(chǎn)品作為核心大單品進行重點宣傳及費用投入，讓渠道商家直觀的感覺到我們是在傾全力打造一款產(chǎn)品。

2.“一”個品牌概念(作為噱頭);賦予產(chǎn)品一個品牌概念，即它代表了什么，一種什么理念或者迎合一種什么趨勢和方向。

3.“一”種運作模式(作為招商說辭);無論是坊印的省級股權模式、紅花郎的VIP會員體系模式、郎哥的營銷分離費用倒扣模式、還是1573有機派的微觀直營模式，都是賦予了產(chǎn)品一種匹配的模式去誘導商家參與。

四、 渠道策略方面

關鍵詞：渠道下沉終端直控、聚焦餐飲渠道、事件營銷、省內市場強化直營省外市場重點布局

1) 渠道下沉終端直控;在渠道建設上，今年最為突出的就是各酒廠針對各個細分渠道的管理及服務下沉，針對渠道中的核心終端進行廠家直控，其意圖是通過核心餐飲終端+核心煙酒終端+核心團購客戶實現(xiàn)區(qū)域市場的消費引爆。

2) 聚焦餐飲渠道;餐飲渠道在2015年被主要酒企再次關注，餐飲店免品、促銷裝大獎引爆、贈送餐券、氛圍包裝等形式紛紛介入餐飲渠道。

3) 事件營銷，VIP異業(yè)聯(lián)盟建設;中高檔產(chǎn)品在今年做的重點即是事件營銷，一款中高檔產(chǎn)品一種事件營銷模式(全年運作)，與此同時，今年的事件營銷更多的強調在與異業(yè)的聯(lián)盟建設。

4) 省內市場強化直營省外市場重點布局;省內市場進一步深化到縣鄉(xiāng)的運作上去，通過千鎮(zhèn)或者萬店等多種形式的工作力圖強化省內根據(jù)地市場的品牌封鎖;省外市場重點布局2-3個重點市場作為省外樣板市場的打造。

主流企業(yè)的運作思路一定程度上主導了行業(yè)的發(fā)展趨勢，從上述酒企的戰(zhàn)略運營、開發(fā)新品策略及新品運營策略，不難發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)特別是主流的酒企開始出現(xiàn)分化，即強者愈強、弱者愈弱。隨著行業(yè)的深度調整，全國性品牌及區(qū)域強勢品牌無論從戰(zhàn)略定位、運作思路還是從產(chǎn)品、價位段、區(qū)域、渠道都會呈現(xiàn)膠著的競爭態(tài)勢，那么系統(tǒng)化的管理機制、體系化運作策略、創(chuàng)新化經(jīng)營理念則是確保企業(yè)制勝的關鍵!